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电商都说“双11”成交额创新高,有意义吗?

原标题:电商公司说“双11”营业额创新高,有意义吗?

11月11日24: 00后,以天猫和JD.COM为代表的“双11”主要参与者,都兴奋地公布了今年的业绩,其中天猫的营业额达到4982元,京东。COM营业额达到2715亿元,均创下新纪录。这样的数字自然令人鼓舞。当新冠肺炎肺炎疫情重创全球经济时,中国内需市场迅速复苏,呈现出巨大的空和强劲的潜力。

但是,不能只说营业额。

之所以这样,是因为今年双11的成交量统计口径发生了变化。不管天猫是否还会有JD.COM,统计都是从11月1日0: 00到11月11日24:00;其中,JD.COM已经连续几年在11天内统计了营业额。“双11”诞生之初,只统计了第11天的24小时成交量。把11天的成交量和1天的成交量相比,显然不严谨。

电商延长了“双11”销售业绩的统计时限。客观原因是今年早些时候开始“双11”,11月1日开始第一轮集中营销。但还有一个原因是,近几年讨论“双11”的价值时,各行各业的人往往过于看重“业绩论英雄”,似乎认为只有营业额不断创新高才能成功。在这种潜意识的引导下,无论规模大小,所有家电厂商都在尽力寻找对自己有利的统计方法和视角,甚至有些电商公司从“订单同比增长”和“活跃用户同比增长”这两个维度入手,以求给出一个大幅提升的成绩单。

问题是,这些数字真的能反映“双11”的成绩吗?

一味的追求“双11”的数据,可能会让“双11”的数据越来越不能反映“双11”的真实情况。也许有一天,电商公司会从10月11日开始创造“双11购物月”的新概念。那时候31天的数据和现在11天的数据和之前1天的数据对比有意义吗?

阿里巴巴CEO张勇不止一次表示,他不应该太关注“双11”的营业额,并拒绝预测每年的营业额。然而类似的声音似乎被淹没了,甚至阿里旗下的天猫也开始统计11天的数据。在这种情况下,是时候重新分析一下“双11”的价值了。

经过十几年的发展,“双11”首先证明了电子商务创造节日的力量,证明了通过一定的营销手段可以激发消费者的购物欲望,形成全民参与的消费盛宴。“双11”对促进消费的作用毋庸置疑。

但需要注意的是,经过十几年的发展,“双11”的营销方式早已不局限于“全受众五折”,而不是单纯的以价格换取销售,而是将更多的品牌推向数字化的道路,这不仅需要利用好电子商务带来的流量红利,更需要善于利用数字化工具进行自我改造。这一点在今年的“双11”中尤为明显。

新冠肺炎的肺炎疫情让很多行业放缓,而“双11”提供了一天实现半年业绩的机会,所以大部分品牌商家都不愿意错过。利益最大化不是“价格战”,而是“心理战”。

所谓“心理战”,就是知道消费者想要什么,把自己想要的东西放进去。在今年的“双11”榜单中,无论是大品牌还是小品牌,无论是中国品牌还是进口品牌,往往都有可能从产品创意、功能、服务特色等卖点来识别当下的消费者心理,让消费者愿意买单。

这背后是品牌基于大数据为市场定制产品和服务的结果。值得一提的是,这里所说的大数据不仅包括之前的销售数据,还包括消费者在网络社区自发讨论并在社交平台上分享的信息。大数据不仅指数据量大,还包括很多来源和维度。今年“双11”的大部分顶级品牌,从供给侧结构改革的角度来看,都打赢了“心理战”。

同时,“双11”的目的也不是为了透支下个月甚至半年的消费热情,否则会变成一个时不时变化的数字游戏。所以真正聪明的品牌,是从“双11”开始学习、体验、掌握新格局下的生产和服务模式,创造源源不断的吸引力和竞争力。

比如很多线下企业从前些年的“双11”开始接触线上服务,逐渐推出外卖、即时配送、线上订购等新服务,把线上流量变成线下服务的增量。今年,新的在线经济蓬勃发展,这给线下企业提供了进一步优化和升级在线服务的机会。在有远见的线下企业眼里,“双11”的价值不仅限于通过推广获得更多订单,而是通过集中消费的高峰,考验自身的数字化能力,贯穿从终端服务到货源采购的整个供应链。

显然,与销售竞争相比,“双11”应该是围绕供给侧结构改革的实践演练。所有参与者的探索将形成一个可操作的参考书,促进更多的品牌和生产商投资大循环和双循环——在新的模式下,这是一个购物节更重要的意义。

栏目编辑:朱民

文字编辑:朱

来源:视觉中国

图片编辑:邵静

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